春节档联名启示：爆款难押 品牌形而上学仍旧待解

在《哪吒之魔童闹海》成为中国影史票房冠军的同时，吒儿正在银幕外“猖狂搞钱”。与其联名的泡泡玛特“生成拘束”系列盲盒上架第二天便宣布售罄，官方小顺序上排队“抽盒”的粉丝曾经排到了5月份；蒙牛联名定制款全脂纯牛奶礼盒在京东平台销量已超百万；在宣布会上官宣成为官方配合搭档的光荣则是让天下超 2000 家光荣门店同步停止哪吒主题焕新，并在产物端参加哪吒主题殊效等联名效劳；长城汽车旗下越野品牌坦克也与《哪吒2》告竣配合。从数码3C到食物快消，乃至汽车品牌，《哪吒2》的全方位联名既给影片带来了银幕之外的收益，也带来了更多的曝光机遇。但在各处着花的联名海潮中，一些冷思考也颇有须要。现实上，IP联名早已不是什么新颖事。依据君智策略征询的统计，2024年共有约3000个品牌，实现了1.4万次联名运动。各年夜品牌前赴后继，像瑞幸、喜茶等品牌的联名运动多少乎整年一直；顶流IP频仍出镜，从全网刷屏的《黑神话：悟空》到重映的《哈利波特》系列，都成为品牌争相配合工具。但是热烈背地，品牌要担心的事件也更多了：一方面是爆款难求，联名成形而上学。就像此次春节档，实在商务配合最多的影片是《封神2》——伊利、洋河梦之蓝、BOSS、老庙黄金、瑞幸、海底捞、高德舆图、喜临门、雪花啤酒、高梵……都是年夜牌。但不得不否认的是，这波押宝确切输给了抉择《哪吒2》的品牌。另一方面，花费者对一般联名的审美疲惫曾经浮现，即便押中爆款，怎样奇妙应用IP、一直激起新颖感，也是品牌必需想明白的困难。在微博上“联名为什么拿捏不住年青人了”的话题播种超700万的浏览跟互动量，话题下方有不少网友发帖表现只会为真正感兴致的联名掏钱，对年夜少数“有效联名”曾经免疫了。而对汽车品牌之类高单价品类，联名很难在短时光内转化为销量，怎样评价联名的代价，更有待给出“曝光量”之外的尺度。品牌联名近况：频率高、范畴广、配套多春节档给咱们带来了从新懂得品牌联名的契机与启发。跟春节档目眩纷乱的联名趋向分歧，从前多少年，品牌联名都是告白主们的心头好。客岁一年就有约3000个品牌实现了1.4万次联名运动，而这此中，咖啡奶茶品牌最热衷联名，据统计整年联名次数超越270次；连锁餐饮、零食饮料、潮玩、时髦衣饰等品牌紧随厥后。以最踊跃的瑞幸为例，数英网统计表现，客岁瑞幸合计联名37次，均匀每个月联名2-3次，偶然乃至多个联名运动同时停止。从配合工具来看，瑞幸不特殊的偏好，剧集（《玫瑰的故事》）、游戏（《元梦之星》）、动漫（《年夜闹天宫》）等一扫而光，独一准则是谁火就跟谁联名。傍边最胜利的，要数跟《黑神话 悟空》的配合：联名饮品腾云美式8月19日上线后多少乎挤爆了点单体系，周边也是秒告售罄。瑞幸联名周边范例很牢固，基础离不开海报、杯套、购物袋“三件套”，但胜在式样丰盛且细节居心，《黑神话 悟空》的3D海报就交口称誉。因为品种丰盛、计划感强且质感不俗，瑞幸的联名纸袋跟杯套未然激起了一年夜群年青人的网络欲，翻看小红书等交际平台就能发明不少晒瑞幸联名纸袋的高赞贴文，为品牌博得了额定曝光。瑞幸之外，喜茶、奈雪联名次数都在30次以上，其他多少个头部品牌在15-20次之间。但跟瑞幸“通杀”一众热点IP差别，茶饮品牌们抉择的联名IP遵守特定作风，不但是随着热度走。走高端道路的喜茶比年来愈发爱好跟有风格、有艺术气质的IP配合，比方奢靡品牌、自力艺术家、博物馆以及口碑出众的影视IP，以强化高端品牌抽象，比方跟著名波点艺术家草间弥生、剧集《繁花》的联名。奈雪、古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌的联名战略类似，都走年青化道路，偏向于跟热点动漫、影视、游戏等IP配合；在弄法上也更简练，青眼集章、小游戏闯关等情势，目标是晋升互动后果。此中，奈雪客岁先后跟《咒术回战》、《海绵宝宝》、《宝可梦》、《甄嬛传》等年夜热IP停止了配合，沪上阿姨配合工具包含《我的阿勒泰》、《蛋仔派对》、《暗黑损坏神：不朽》，都是深受年青人爱好的IP。古茗则热衷于跟国剧、国漫IP联名，客岁跟《魔道祖师》的配合非常胜利，联名饮品上线首日有多家门店宣布售罄，相干话题微博浏览量超1.1亿、互动量近百万。刨去茶、咖两年夜权势，麦当劳、肯德基这对老冤家，以及自带互联网基因的盒马、名创优品、百事可乐等品牌也不乏亮点案例。不外这些品牌的联名并不像茶咖品牌那么频仍，更专一于本身赛道、拥抱中心花费群体。肯、麦两年夜连锁快餐巨子以青少年、儿童、Z世代年青工资基础盘，配合的都是在这些特定圈层里人气最高的动漫、游戏IP，弄法一年夜特点是周边种类极为丰盛且有创意，如种种小玩具、宠物用品等。有网友表现，为了抢肯德基客岁儿童节前推出的宝可梦联名储物桶、互动音乐盒、声控玩具等限量周边，始终换着门店点餐。名创优品则已是“IP联名”的新手——《哈利波特》、迪士尼、三丽鸥、chiikawa等著名IP均与之有不少的配合。往年年终更是与《黑神话 悟空》配合，以经心的产物计划、深度发掘IP外延跟沉迷式花费场景等弄法翻新跟同类联名运动构成显明区隔。这也为女性花费者为基础盘的名创优品带来了不少男性粉丝。团体而言，品牌联名市场浮现出上新频率高、IP范畴广、配套物料多的特色，这既有加热市场的利益，也有联名“内卷”的懊恼。固然采取联名年夜法的品牌不少，但各人最为重视的仍是那些经典顶流IP。从前一年联名界两年夜顶流IP，当属《黑神话 悟空》跟《哈利波特》。这两年夜IP多少乎不受行业、范例范围，被花费、科技、互联网等各个范畴的品牌争相配合，年内联名数目都到达双位数。《黑神话 悟空》配合方包含涵盖咖啡、批发、3C数码、汽车、电商等差别行业，如瑞幸、名创优品、救命者、比亚迪等。察看发明，这一系列联名运动有显明分切线：游戏上线后期，IP热度惊人且同类联名运动尚未井喷，最主要是抢时效性，没那么多时光想创意；前期粉丝的等待阈值被进步，只有充足居心的联名才干让粉丝买账。比方跟名创优品配合中，外型自成一家的猪八戒、黑熊精玩偶卖到断货；跟百事可乐的配合，除了跟剧情联动的葫芦水杯年夜受欢送外，联名短片的视觉后果跟画风也被赞颇具原作质感。比拟之下，《哈利波特》的热度更为会合，客岁岁尾影片重映时代种种联名运动麋集上线。此中，11-12月时期，《哈利波特》先后跟奈雪、名创优品、巴拉巴拉等多个品牌停止了配合。不丢脸出，这些品牌都是以年青人、儿童为中心客群，看中的是《哈利波特》身上的“童年滤镜”。在弄法上，品牌方都爱好跟片中脚色、剧情联动，尤其是参考四年夜学院的元素计划通关、集章等运动，比方奈雪的小游戏集章抽奖，巴拉巴拉指定门店打卡集勋章可抽举世影城门票跟官方邪术袍。除了这两年夜顶流之外，客岁较为热点的联名IP则都是花费者非常熟习的老面貌：头部国漫IP，如《天官赐福》、《魔道祖师》；爆款剧集，如《庆余年》、《繁花》、《墨雨云间》；两年夜头部乙游IP《恋与制造人》、《光与夜之恋》等等。别的，文创、高校、小众艺术IP也遭到更多品牌跟花费者的青眼。国度博物院、敦煌博物馆、上海博物馆这些联名新手自不用说，国度大陆博物馆、上海今世艺术博物馆等此前较为低调的博物馆也自动拥抱品牌联名，分辨跟安慕希、喷鼻奈儿等品牌告竣配合。品牌联名再进阶：新常态、新弄法、新安慰从上述案例、数据能够看到，各个品牌为联名投入了大批资本跟热忱，不少配合都收到了预期功效。但从团体来看，跟着联名市场竞争趋于白热化，要出爆款也变得越来越难，良多时间须要讲求地利天时的共同。纵向对照，2023年抖音呈现了5个播放量破亿的联名运动：瑞幸X《哆啦A梦》、肯德基X三丽鸥、瑞幸X茅台、古茗X《天官赐福》、瑞幸X《猫跟老鼠》，此中瑞幸X茅台、瑞幸X《猫跟老鼠》的话题在小红书阅读量也冲破万万，真正做到的全网爆红。但离开2024年，只有瑞幸X《黑神话 悟空》的联名到达等同出圈后果，在多个平台取得较高热度。其余诸如喜茶X《繁花》、麦当劳X三星堆博物馆等备受等待的联名运动固然也博得了不少存眷，但团体热度间隔全网爆款另有必定间隔。品牌联名到了一个须要冲破套路的“瓶颈期”。第一，联名运动已非常遍及，稀缺性不再。这多少年品牌联名切实太多、太频仍了。既然随时都可能有新的联名运动呈现，粉丝费钱的机遇多了，就不会揪着一个运动用力儿氪金。并且要网络周边越来越多，须要消耗大批心力、财力跟时光，跟高压情况下寻求松懈感的新趋向相悖，也难怪花费吐槽追不动了。第二，流量增加见顶，协力的后果被减弱。联名配合两边平日各有中心受众，联名能够买通两个群体，实现流量内轮回跟用户彼此转化。不外经由从前多少年的频仍联名、导流，品牌跟IP之间的花费人群日渐重合，导流后果下滑是必定变乱。加上互联网流量增加放缓，缺乏泉源死水注入，光靠差别品牌、IP之间往返倒腾，也很难找到太多新增量。第三，顶流IP频仍出镜，粉丝热忱被摊薄浓缩。市场里确切不缺人气极高、受众宏大的顶流IP，能够为联名品牌带来可不雅的热度跟花费转化率。但是，这些年夜IP不只极为稀缺，另有被适度耗费的危险。当大批品牌都揪着一个IP搞联名的时间，粉丝的留神力未免会被疏散。即使IP粉丝体量再年夜，留给每个联名品牌、产物的流量也会被摊薄。因而在联名常态化、流量增加放缓的配景下，品牌联名想出彩，就必需须要捉住三个要害词：诚意、创意跟差别。诚意是指联名产物、周边要多花心理，深度发掘IP外延，用商品衬托、缩小IP魅力，而不是简略的“贴个图案”。创意方面，品牌能够一直丰盛配套运动、弄法，比方线下巡展、闯关打卡等，激起花费者参加热忱。比方喜茶近期跟草间弥生的配合，就包括“China Project of Love Life”主题巡展，展出了草间弥生生活中最年夜南瓜雕塑作品；名创优品跟chiikawa配合时期，在北京静安年夜悦城跟向阳年夜悦城、上海合生汇、深圳福田星河COCOPARK等热点商圈推出快闪运动，此中静安年夜悦城天下首展单日客流量一度高达9.6万人次，创下该集市同类运动最高记录，跟芭比联名时发展的花车巡游运动，所到之处都能吸引大批粉丝打卡。最后，差别化这个要害词很好懂得：品牌抉择IP、计划计划的时间纷歧定要跟随主流，而是要凸显本人的品牌调性、奇特气质。比方蜜雪冰城跟喜茶，一个走“形象”道路一个走艺术道路，都借助IP联名一直强化品牌标签。肯德基客岁万圣节时期推出的海绵宝宝联名脚色玩具，也凭仗奇特画风博得网友热忱玩梗，被封为“最阳间万圣节周边”，在一系列万圣节联名解围而出。独辟门路固然有危险，也不是全部人都爱好形象画风，但只有有人乐意探讨就曾经胜利了一泰半，不管是嘉奖仍是吐槽——究竟任何营销运动都弗成能只有夸奖，但一次胜利的联名确定不克不及缺乏探讨。品牌联名曾经进入了新阶段，老一套的弄法后果越来越难保证。在联名常态化的配景下，唯有拿出更多诚意、创意，做出差别化，才干谋得出圈的机遇。 注：文/林之柏，文章起源：深响(大众号ID：deep-echo)，本文为作者自力观念，不代表亿邦能源破场。